“得到”平台的产品现在统一定价199元/年，核算到每天也就5毛多钱。用户每天用5毛多钱就可以雇佣一个顶级知识分子，在某个领域为自己提供服务。

第四个特征，必须针对用户不懂但想懂的事来提供知识服务。皇上的目的并不是跟学问大的人漫无边际地学，皇帝要接受的教育是有范围的，比如十三经。在经筵上，那些顶级的大儒就是一个厨子，十三经就是筵席上的一道道菜肴。

“得到”平台就是围绕这四个特征来打造产品，因此这些产品生来就是个四不像。它们具有这个时代的出版属性、传媒属性，更具有这个时代的教育属性。

　　能力平移

很多人问罗振宇，你怎么跟内容方合作？答案很简单，把打造罗辑思维的能力平移给他们。

罗辑思维既有免费的每天60秒的语音和每周50分钟的视频，还有收费的图书、“得到”上的收费产品，以及最贵的跨年演讲。围绕罗胖这个人格、IP，罗辑思维已经把从免费产品到标志性产品的纵深做出来了。因此他们知道整个逻辑，知道什么时候该干什么事，干这个事的分寸、尺度应该是怎样的。

根据罗辑思维的经验，再往下发展，除了四大特征，“得到”的这些产品还要完成人格维度的升级。名师一定有他的个性和趣味，真正感召人的是人本身，而不是信息本身。罗振宇认为，在互联网时代，人们做交易决策有个基础逻辑，就是人是入口，而不是流量作为入口。就像我们买车，买电脑，总会咨询身边懂车、懂电脑的人的意见，这些人的信用比多少广告都管用。付费的前提是人格化，我们会对一个人产生快速的信任，不再轻易对一个品牌、一个名词产生信任。

人格化之后再往上迭代，会衍生出很多商业模式，比如：和菜头开始在他的“得到”号里卖松茸；王煜全在他的社群中招募前哨团，帮助他提供层次更丰富的产业前沿观察；以后刘雪枫可能会卖音响，卖音乐会门票??总之，是要给每一个内容生产方打造一个产品体系，而不只是一款199元的内容产品。比如说，刘雪枫产品体系的皇冠明珠应该是雪枫音乐节，真正成为中国古典音乐的一个盛会。过去这种皇冠上的明珠，基本上都是由国家大剧院或文化部这样的权威机构来赋权。但是这个时代用一个人去定义一个盛会，已经成为可能。

可以说“得到”在商业上就是罗辑思维的并列，并列出一些人格，把罗辑思维过去三年运作的经验和思考复制过去。

比如“得到”的文章都会配上音频，这是基于罗振宇对中国中产阶级的一个判断。很多人以为这次的消费升级是把更高品质的东西卖给中产阶级，其实错了。中产阶级已经买不动东西了，高企的房价以及正在返璞归真的生活方式，导致中产阶级越来越不想买东西。你把一盒月饼包装成花，他也不买，买不动了，空间越来越成为人的负担。新一轮的开发其实是开发时间。音频是一个最好的切入点，你总得做家务吧，你总得健身散步吧，你总有上下班通勤的时候吧，你总有闭目养神想听点东西的时候吧，你总有打会儿游戏但是脑子还想进点知识的时候吧，这些时刻不适合独占时间的阅读，但适合平行时间的音频。

　　用户付费到底在买什么？

　　思考

以上讨论都是从内容方角度出发的，我们再从用户角度看看知识付费的逻辑。“得到”平台在不到一年时间里吸引了40多万付费用户，其中约有一半跟罗辑思维的150万购买用户是重叠的，还有一半是新用户。

罗振宇认为，除了上面所说的“得到”产品的特征和功能（省时间），用户付钱还为了“跟随的成长体验”。他最早规划“得到”这个付费内容平台，是从自身需要出发的。2年前，将要当父亲的罗振宇在想，等自己的孩子成长到五六岁的时候，作为父亲，应该给他们开一个二三十分钟的小课，用那个年龄的孩子能够听懂的方式，每天晚上给他们讲讲人类的知识存量，比如一个历史人物，或是一个学科概念。当时罗振宇想到：这是不是个内容产品？那些没空教孩子或者觉得自己教孩子没有我好的人，可以每个月付100块钱，让他们的孩子跟我的孩子听一样的课，我把自己的课进行分发就是了。