想清楚知识付费的逻辑之后，接下来的问题是要打造什么样的知识产品。如果做电子出版，看起来不靠谱，这个领域迄今没有很成功的案例。如果做网上课程，人家可汗学院是免费的；慕课到最后是越读越多，不符合碎片化学习的逻辑，当一门课要教一个学期，需要200个学时，每个学时50分钟的时候，就不适合一个业余者想快速了解一个领域的需求了。

所以如果仅仅是把原来的出版、传媒和教育从线下搬到线上，肯定不成功。这没有解决核心问题，就是人们的时间越来越少，越来越碎片，而且越来越以一个外行的姿态去学。罗辑思维推出“得到”这样的平台，来解决这个问题。

罗振宇的灵感来自前两年特别热的一个概念O2O。在O2O的浪潮中，最后成功的其实就是打车和送餐两件事。罗振宇认为，这验证了一个观点：互联网为每一个个体服务。如果你今天身处北京的CBD，你的周边有几百个厨子、几百辆出租车时刻准备着为你提供服务，而且是在投资人的补贴下，以极低的价格为你服务。今天任何一个北上广深的草根，享受的服务品质和频度其实远远超过一个古代的帝王。

在服务方面，既然皇上可以有御马监（滴滴、优步），有御膳房（饿了么、百度外卖），那他一定也需要提供高效知识服务的翰林院。翰林虽由朝廷的财政供养，但是在专业素养上，他是比皇帝高的，只不过他以服务的姿态，为皇帝提供知识服务，比如编修国史、讲解经史、商谈国事、草拟文件。因为互联网的普及，现在每个人可以花极低的价格，养一些当代翰林为自己提供知识服务。

“得到”推出的第一个产品是“李翔商业内参”，类似于专门替部长做信息简报和信件分类工作的秘书。从过去的青帮大佬杜月笙到今天的大老板、大领导，身边都有这么个人，替他读报，整理信息，从而节省时间。因为想把这个能力分发，罗振宇就建议李翔尝试做了“李翔商业内参”这个产品。

一个人在他的素养提高、认知升级的过程中，可能需要的知识服务，是不是都可以采取这样的手段？罗振宇认为只要具备以下几个特征，就可以提供这类服务。

　　第一个特征，必须是绝对的高手。

　　“得到”平台绝对不会接受第二名。

过去做教育没办法，如果在乡村你只能接受民办代课教师的教育，只有北京人才有机会享受北京四中、北大附中的课程。但是在移动互联网时代，这个逻辑不成立。比如杨振宁被清华大学请回来，不是请他主持什么高精尖项目，就是教本科生基础物理课，然后安排人把他的基础课整理出版，将来一定能成为经典的物理学教材。所以用顶级人才这个策略一定是对的。

　　第二个特征，服务姿态低。

　　谁也别说自己牛，你是翰林，人家是皇上。虽然专业你最牛，但你是服务者。如果你不是用户需要的，他根本就不点你。

过去大家都是站在知识这一头去定义产品，而不是站在用户这一头去定义产品。从用户角度定义产品，会呈现完全不一样的现象。比如说，传播古典音乐，传统想法是指法要对，刚开始先别想弹什么曲子，先把基础给我弹一万遍，对于一个只为爱好而来的人，他也是这一套，因为他觉得知识本身是正确的。但是放到老年人市场，她就想学一下《红莓花儿开》，只要能弹出这个调，老太太听着喜欢就好了，这就是用户定义的市场，传统人士是看不上这个市场的。

再比如一个证券分析师天天在分享内容，但是他关注的是知识体系内的同行，我的表达符合不符合标准格式，我的用语会不会让同行笑话。真正的证券分析师写的分析报告，没有几个股民能看懂。这就出现了一个机会，哪个分析师能转变服务姿态，不怕“掉价”，生产股民看得懂的分析，他就抓住了这一次产品的定义权。“得到”上肯定需要这么个产品。

站在用户角度定义产品，如果定义好了，就会通吃。就像于丹讲论语，甭管有多少破绽，只要于丹活着，不可能有第二个人再吃论语这碗饭，能达到于丹那样的高度。这个领域就是这样，一旦传播手段达到一定深度的用户渗透之后，此地将寸草不生。

　　第三个特征，价格便宜。