提醒一下，现在的谷歌包含搜索、地图、云和企业、谷歌品牌的硬件和操作系统（Chrome、安卓等）和 YouTube。其它所有单位（从投资部门（GV、Google Capital）到 X 部门）现在都直接隶属于 Alphabet。但我们将统一使用「谷歌」进行指代，不管它现在确实属于谷歌还是在 Alphabet 之前属于谷歌。

2016 年第 2 季度，该公司的总收入（top-line）和净收入（bottom-line）增长超出了分析预期。主要在谷歌的核心广告业务的推动下，Alphabet 的季度收入跃升了 21%，增长至 215 亿美元，利润则增长了 24%，超出了市场预估。这种强劲的势头的推动力来自向移动平台的成功过渡，其中包括新的移动广告格式和更好的效果评估。

尽管上个季度的结果大部分是积极的，但也存在一些可能会影响长期前景的趋势。首先，谷歌广告业务的收入中来自其自家网站的份额在 2016 年第 2 季度首次达到了巅峰的 80%，而在 2011 年时这个比例是 70%。这意味着未来的广告增长将前所未有地更加依赖于谷歌向其自己网站（例如搜索结果和谷歌新闻等等）的流量引导，而不是向网络成员的网站。

移动广告通常比桌面广告的利润低，所以谷歌的成功是在每次点击的收入（CPC，当消费者点击广告商的广告时，广告商向谷歌的平均付费）更低的情况下实现的，其巨大的增量抵消一些这种情况的影响。2016 年第 2 季度在自家网站的 CPC 仅有两年前自家网站的 CPC 的 76%。

应用程序和连接设备数量的激增也带来了挑战，因为在 Facebook 和微信等应用程序占用大量用户在线时间，以及新一代设备（如智能家居中心）导流搜索流量成为潜在竞争对手的情况下，还不清楚谷歌的搜索引擎是否会继续占领主导地位（例如通过亚马逊的 Echo 智能家居设备和其 Alexa 语音助手直接进行的搜索）。

事实上，谷歌在全球数字广告支出中所占的份额持续下降，因为像 Facebook 这样的国内竞争对手以及百度和阿里巴巴等国际竞争对手都在持续增加市场份额。

谷歌的广告业务使公司长期以来一直保持稳定，同时它的财务手段也成为其登月计划（moonshot）的支撑。然而，尽管 Alphabet 的业务数量庞大，其财务业绩和增长前景仍然严重依赖于谷歌的原有业务（广告占了 Alphabet 2016 年第二季度收入的 89％）。其核心业务的卓越表现在其它不稳定的业务中是显而易见的，但是山景城（加利福尼亚州的一个县）已经敏锐地觉察到谷歌的收入来源是缺乏多样性的。当我们通过它的子公司深入了解 Alphabet 的活动时，我们将看到寻找新的增长途径是如何塑造了该公司的战略的收购。

收购

传统认为谷歌是最有收购能力的科技公司之一，但它的收购步伐速度放缓，并导致了 Alphabet 架构下的机构重组。

自 2001 年以来，该公司已经进行了近 200 次收购，引进外部人才和扩展新的部门，并在这个过程中创造了 Larry Page 的另一句「牙刷测试（toothbrush test）」技术格言，来确定并购目标是否值得。（目标是必须开发客户认为每天都不可缺少的产品。）

我们的收购跟踪工具包括在山景城稳定的收购流中的每个收购记录。Alphabet 今年迄今（16 年 10 月 10 日）已经收购了 13 家公司，仅在上个月就进行了 3 次收购，其中包括 6.5 亿美元收购上市云公司 Apigee。我们使用 CB Insights Acquirer Analytics 工具跟踪谷歌自 2010 年以来的并购活动：

在这十年的大部分时间里，谷歌一直是技术并购的主导力量；活动在 2014 年达到顶峰，因为谷歌在第二季度收购了十多家公司，远远领先于那一年其它科技巨头的收购规模。然而，该公司的收购步伐大幅放缓，Alphabet 重组，并在 2016 年上半年大幅下降。最近一个季度的收购活动增加，虽然是否为昙花一现还有待观察，也或许是山景城适应了 Alphabet 的新收购速度释放的信号。到目前为止，2016 年第四季度，Alphabet 只收购了 Famebit，一个可以帮助商业品牌与 YouTube 上的视频创作者建立联系的平台。