在经历了 28 年的停滞之后，汽车制造商 FIAT 带着小型城市车 FIAT 500 重返美国市场。但是，因为很久没有在美国市场出现过，FIAT 发现它需要在新一代美国消费者那里建立起品牌的存在感。时机非常合适：汽油价格螺旋上升，美国人对经济型城市小轿车的需求上升到了历史最高点。

FIAT 发现，以往被认为是缺陷的地方，正在快速转变为优势。

公司发布了线上和移动版本的搜索广告，专注于 “小型车”、“城市用车” 等关键词，从而抓住了人们的本质诉求和能够触动他们的时机。

此外，每个广告都在自己的环境中发挥出了最大效果。在桌面端，FIAT 的广告将人们导向公司的在线汽车配置站点（FIAT 500 有 50 万种颜色可选，定制颜色的过程非常有趣）。在移动端，广告会将人们引导到最近的经销商，人们可以在那里亲自观赏并进行购买。

效果非常显著。FIAT 的不提示协助回忆量（unaided recall）提升了 127%。FIAT 500 在美国市场取得了巨大成功，更重要的是，成功宣告了这个品牌在美国市场的回归。

*以上数据来源：Google Consumer Surveys / Google Trends / Google Data / Google / Ipsos

三、四个您必须抓住的时刻

现在您已经准备好去争夺那些对您的品牌至关重要的触动时刻了，而且您也下决心去提升您的注意力占有率了，特别是在移动平台上。那么问题来了，面对数百万个可能的微时刻，您要如何开始呢？—— 总不能每一个时刻都挑几个关键词就一股脑投放吧？

一条不错的指导原则是：

“ 不要只是关注人们准备购买的时刻，而是要贯穿消费流程的各个环节。为了实现这一点，考虑下面 4 种类型的关键时刻，它们可以代表各种不同的用户需求。”

时刻一：“我想知道” 时刻

用户在闲逛或搜索，但还没准备购买。他们想要得到有用的信息，甚至是获取灵感，他们并不想被强行搭讪销售。任何东西都能引起用户的好奇心，如今在智能手机的帮助下好奇心在任何时刻都可能会被满足 —— 66%的智能手机用户在电视中看到广告后，会在自己的智能手机上进行进一步的搜索。

时刻二：“我想去” 时刻

人们在寻找当地的业务，或是在考虑在当地商店购买产品。在这时展示自我就意味着让您的实体产品成为他们考虑的对象。如今我们的数字生活将我们与实体世界联系在一起 —— 仅去年一年 “在我附近” 搜索功能的使用就暴增了2 倍。

时刻三：“我想做” 时刻

这一时刻可能出现在购买之前或之后。不论如何，在这些 “怎么做…” 的时刻，人们想要得到帮助，以便做成某件事，或是尝试新事物。带着正确的信息出现在那里，是成功的关键。人性总是会下意识地寻求帮助 —— 在 YouTube 上，“怎么做…” 相关的搜索每年都会增长 70%。

时刻四：“我想买” 时刻

这个时刻的关键性已经不用再强调了：人们已经准备好进行购买，但是需要别人帮助他们决定该买什么，该怎么买。您不能指望他们去把您找出来；您必须带着正确的信息出现在合适的地方，这样才能锁定您的交易。需要注意的是，促进了各种购买行为的如今是移动平台了 —— 82%的智能手机用户在逛商店的时候都会在手机上进行查询。

四、注意力和上下文同样重要

想要构建起一个适用于所有类型触动时刻的展示策略，您就需要考虑用户的注意力和所处环境（上下文）。

对意图进行调查，可以让您集中精力关注特定的几种消费者需求，方便您利用每种时刻类型来解决这些需求。例如，关于麸质过敏，或是关于大学申请流程，人们最想知道的是什么？关于发型设计或数字摄影，人们最想做的是什么？这里您需要研究一些东西，比如搜索热词、搜索趋势、与您的产品品类相关的最热搜索疑问句，等等。再问问您自己：您在这些时候出现了吗？为了您的品牌，请重点关注那些势在必得的触动时刻。

下一步，在注意力之上考虑所处环境。换句话说，基于消费者所在的环境，想想看他们的需求可能会怎样转变。

针对不同的设备、时刻或地点，是否要给出更加定制化的服务？

例如，在店铺开门和闭门期间，针对 “我想去” 时刻，是否需要采取不同的反应？客户待在您的银行中或是在外面时，针对 “我想知道” 时刻，是否应该采取不同的呈现策略？客户在智能手机上寻求即时指导，相比在家中操作桌面设备，又对您提出了怎样不同的要求？