这是“人民日益增长的物质文化需要，同落后的社会生产之间的矛盾”在互联网时代的直接体现。我们总在说线上已经没有增量，光是消化这上万亿元的订单，本身就存在许多做增量的机会。

2016年的双十一，天猫每秒最高可达到17万单。这17万单流入线下的结果，就是倒逼“落后的社会生产”升级。

早在2012年，以阿里、腾讯为代表的企业，就开始意识到这个问题，尝试打通线上线下，也就是“O2O”。当时就有人预测，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，2012年将达到986.8亿元，增长率为 75.5%。

道理都懂，市场都看到了，但是做起来没有想象的容易。当时大家思考的最多的是，如何让线上流量同线下资源匹配。移动互联网让平台可以实时定位用户和可用的资源，比如滴滴、比如饿了么。

与其说是O2O，不如说是LBS（位置服务）概念的延伸，在匹配信息的过程中加入了实时位置这一新的维度。基于这样的逻辑，其实只回答了第一层问题，如何提高信息的匹配效率。它无法回答第二层问题，如何让线下的效率快起来。

互联网是嵌套在真实世界之上的数字世界，这一层世界的运行速度，远高于我们真实存在的物理世界，随着网速的提升，还在不断加速。

如何让两个世界的速度匹配起来？O2O回答不了这个问题，因为物理世界不可能追上数字世界的光速。线上每秒17万个订单，在已知的技术中，物理世界无法赶超。如果简单把线上流量引入线下，对于还没有准备好的线下来说，会像泄洪一样，无力承受。

罗森开店标注是每50米一家。（图片来自网络）

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技术让线下的效率快起来

如何让线下的效率快起来。这需要第二个条件的成熟：技术。提高线下效率，技术首先需要解决的是协同问题。商品协同、员工协同、物流协同……一个品牌层层分销，从市场反馈的消息也是层层截断，市场指导不了生产。反过来说，一个商品从工厂出货，层层运输，再到终端，多一个环节就多一层成本，但商品出了工厂，就离开了品牌商的视线。

在这个信息化低的行业，人在主导流程。每一层人员时间的流速都不一样。夫妻店十几年不变，但品牌商恨不能每周上新；业务员朝九晚五，夫妻小店营业到十二点；时间的不匹配，带来了种种不协同。

推平这种“不协同”的办法，是依靠提高数字化技术在行业运用中的配比，提高人机比例。换言之，B2B比拼的是谁能为品牌商和小店，带来更高效的协同，以提高效率。

为什么要等到现在？五年前，你很难想象一个业务员随身带着电脑跑市场，并且随时向经销商汇报销售情况。与其停下来统计数据、制作表格、连接网络、发送邮件，不如多跑几个店更实际，反正经销商也无法做出即时反馈。但今天，每一个业务员手机上的App，已经用近乎于零的成本实现了这一功能。

技术没有发生颠覆性的进化，但技术产品的丰饶，让每一个人、每一件物都能连接到数字世界。这种连接是“实时”的，微信不再有隐身功能，钉钉也不会有用户不在线的灰色头像，人开始变得24小时“在线”。

在零售通的平台上，目前有1/3的订单是晚上8点之后产生的。因为晚上八点之后，夫妻店的生意是最好的，晚上回家的人，顺便在楼下买瓶可乐、方便面，抽纸，或者大蒜，夫妻店需要快速补货。

但是业务员下午五点之后已经下班，不在线了。品牌商向经销商要销售信息，经常遇到经销商和业务员“不在线”，信息反馈延迟，或者找不到人。

以前的逻辑是流量在线、订单在线、产品在线，不管线下怎么操作、执行，形象地来说，就是过去那种“只管发货，不管物流”的卖家。

零售通的逻辑，是先要有人“在线”，他们是品牌商与夫妻店的连接线。这些人就是城市拍档和零售通的“小二”，城市拍档把夫妻小店带到零售通平台上，让夫妻店数字化起来。

十几年来，和互联网的距离就是多了一个二维码的夫妻店，速度要加快了。

清风纸巾在全国已经有40多万个动销网点，零售通还能给他们带去每月2万家的新增门店，这是城市拍档“在线”的效果，他们能让清风及时触及到更多的门店。