在 MJ 之前，就有不少黑人音乐家出现在百事的广告中，他们的作品代表了一股新浪潮。《资本主义的声音》的作者 Timothy Taylor 如此说道，“许多这类音乐家都是非裔美国人，而当百事在 60 年代末期开始使用黑人音乐家时，他们是非常高兴签约的，因为对于黑人音乐家而言，这代表着他们最终被主流社会所接受。”

　　在 90 年代后期的中国市场，百事的代言人几乎云集了流行乐坛的巅峰人物，这直接导致了在今天的市场测试中，不少 80 年代出生的消费者都认为蓝色的百事要比可口可乐更“酷”。

　　这次绝妙的品牌重塑体现在方方面面，比如百事在 Logo 里抛弃了 Cola 字样，只保留 Pepsi，并把字体设计得更显时尚活力。

　　与此同时，可口可乐飞速进行着它的全球扩张，1927 年的广告语“无处不在的可口可乐”透露出它全球化的野心，1927 年也是可口可乐进入中国的第一年，它在上海设立了瓶装厂。

　　到了 1942 年，百事崛起的竞争已经不容忽视，可口可乐也把广告语改成了“The only thing like Coca-cola is Coca-cola itself”，只有可口可乐才是可口可乐。

　　两家公司的大战加剧到了这样一种程度——可乐大战（Cola War）一词甚至被专门用来描述某种宿敌关系。1985 年，可口可乐为了和百事竞争推出了所谓新配方的 “New Coke”，这件事成为了可口可乐历史上的“营销噩梦”，时任总裁的罗伯托·葛易苏特当时说，他经过此事明白了“拥有可口可乐商标的不是可口可乐公司，而是顾客。”

　　比起百事，可口可乐的广告营销相对传统得多，历来关注家庭、童年，常打怀旧牌。2016 年奥运会，可口可乐依然是赞助商之一，他们在中国发布的广告片《此刻是金》里就出现了孙杨、朱婷、张培萌和排球教练郎平。

　　2015 年的纳斯卡汽车赛上，可口可乐重新播放了它们 1979 年的经典广告 Mean Joe Greene，讲述的是橄榄球运动员 Joe Greene 和小男孩的故事。 可口可乐经常做这种老广告翻拍的事来煽情，它还赞助纳斯卡汽车赛、NBA、美巡赛、奥运会、世界杯等，是各种知名运动赛事的赞助商，旗下拥有如勒布朗·詹姆斯这样的代言人。

　　2016 年，北极熊重新出现在可口可乐的圣诞营销广告中，这些白熊都是不少美国人童年时关于圣诞节的回忆。

　　去年，可口可乐换掉了它们使用了 7 年的广告语 Open Happines，改成了 Taste the Feeling，希望在谈论了那么久幸福快乐之后重新强调产品本身。这同样是为了应对可口可乐 2013 年起的销量下滑。

　　随着广告语的改换，可口可乐也开启了它们的 One Brand 计划，将旗下几款饮料（健怡可乐、零度可乐等）全部归在同一个品牌下。同时，可口可乐也在积极寻找新的品类来弥补碳酸饮料销量不佳的影响，比如投资科技奶、功能饮料。

　　新广告语下的这波营销中，广告画面里的人物依然是不同肤色的普通美国人形象。但比起过去，明星已经是可口可乐广告中的常规手段，其中一支电梯内邂逅的广告描述了大明星和酒店服务生的暧昧故事，该广告的中国市场版本，男主角就换上了鹿晗。

　　通常来说，可口可乐广告中出现的代言形象不外乎两种：可爱的北极熊、家喻户晓的圣诞老人和运动员，很少出现音乐人。不过，这个定律已经在近几年被打破了，最大牌的例子是泰勒·斯威夫特，自 2013 年起成为健怡可口可乐的代言人。面对如今那些对糖异常警惕的年轻人，可口公司也开始明白自己需要找到一个除了可乐红、笑脸之外的名人面孔。

　　唯一的问题可能是，今天的代言人已经不止是为可乐公司拍一张炫酷的海报那么简单了。为了博眼球上头条，百事给 Kendall Jenner 制作的、4 月 4 日上线的最新广告触及到了敏感的社会话题，才过了短短一天就因为骂声遍地而被迫把广告下架，这就是始料未及的部分了。

　　营销网站 TheDrum 的专栏作者 Andrew Eborn 和 Richard J.Hillgrove VI 说了这样一番话：“百事的市场部门也许正在摇着脑袋想办法搞清楚为什么它们在 Twitter 上火得大错特错。答案很简单。Pepsi，you’re not the real thing。”

　　Andrew 和 Richard 在这里化用了 1969 年可口可乐的广告语，j2直播，“It’s the Real Thing”。当时，阿波罗计划成功登月，二十世纪人类最疯狂的梦想达成，可口可乐借助这种狂欢气氛推出一句极为简单、又很扎实的广告语，告诉所有人一切美梦成真，可口可乐与你同贺。

　　时至今日，这句话还能被用来嘲笑竞争对手的失误。