一

　　腾讯于上周试水了“互选广告”，一小部分微信公号部署了这种广告。

　　与过去的广点通广告类似，互选广告的主要展示阵地在微信公号，并且同样位于公号单篇图文的下方。

　　但互选广告与广点通不同的地方是，它给予流量主（也就是公号运营方，或者说，媒体端）更多的选择权。

　　流量主可以选择投放或不投放这个广告，也可以给出一个目标覆盖量及价格，达到这个覆盖量获取全部广告收入，未能达到则按比例结算。

　　根据国内微信公号监测机构新榜的说法，流量主所承诺的覆盖量也不能“漫天喊量”，微信系统会根据公号的过去表现，来判定这个量该公号是否能达成。漫天喊量的，并不会通过。

　　借助这种方式，广告主也得以进行公号的选择。

　　故而称之为：互选广告。

　　我的一个朋友问及，就目前来看，互选广告只是在一小部分公号内试水，未来蔓延开来的可能性大么？

　　这就必须回到腾讯公司自身的变化这一角度来看了。

　　二

　　我统计了2014年以来，腾讯若干季度的几项财务指标。

　　最新的一个季度，2016年第二季度，腾讯收入结构上出现了一个看似微小但其实极其重要的变化：游戏占整个收入的比重，跌破50%。实际占比47.98%。

　　腾讯虽然以QQ著称，是一家搞社交的公司。但其实腾讯一直以来，主要的商业模式就是游戏。在3Q大战之前，QQ对于整个腾讯的意义在于：为自家业务模块导流。

　　但有趣的一点是，腾讯创始人马化腾，几乎从来不参加任何一个游戏行业的论坛、峰会，也从来不为自家游戏站台。虽然据腾讯的人说，马化腾在内部对游戏业务非常重视，证据是：关于游戏的邮件，与业务部门往来频繁。

　　这与另外一家游戏公司网易的创始人丁磊，间或还会出席ChinaJoy并发表讲话，截然不同。

　　作为一个旁观者，个人揣摩，虽然腾讯公司对游戏业务倚重很大，但马化腾内心深处，未必觉得这件事有多么光彩。

　　真正光彩的事，是云计算，是人工智能，是连接一切。

　　比如最近一次，马化腾接受经济学家钱颖一的对话访谈时，提到游戏两个字只有一次，主要还不是在讲游戏。原话是这样的：

　　过去我们的强项在通信，刚开始做游戏时好像腾讯没有这个基因，但其实很多基因需要慢慢培养。

　　三

　　当年盛大以游戏起家，但陈天桥一直认为，游戏公司不如娱乐公司。他试图建立一个线上迪斯尼，对成为一家专业的游戏公司，兴趣缺缺。

　　但陈天桥的业务转型过于猛烈，新业务拓展投入太急太大，对游戏业务放下太快太猛，以至于最终成了“邯郸学步”，新方法没建立起来，老方法倒丢了。

　　腾讯从来没有说过要从一家游戏公司转型，但从业务数据来看，它的确在悄然转型。

　　这种转型并不是放下游戏业务，而是开拓新业务，并提高后者的占比比重。

　　这个业务就是：广告。

　　四

　　中国互联网，合法的商业模式其实就是三个半：游戏、广告、电商以及互联网金融。把互联网金融归为半个的原因在于，这个行业里目前良莠不齐。有太多的P2P公司就是一个骗局，而类似支付宝这种线下收单就能获取提成的，委实也很少能有公司做得到。

　　游戏对腾讯来说驾轻就熟。

　　它探索过电商业务，甚至还下了重注，试图挑战对手。江湖流传说，腾讯的易讯甚至在内部拉过“打猫狗挑战亿元订单”的横幅。（猫指的是天猫，狗指的是京东，因为京东的logo里有狗的图像）

　　但电商业务天然就是一种低毛利业务——零售业从来不是暴利行业，这与游戏高毛利业务非常不一样。

　　做惯高毛利游戏生意的腾讯，最终没有做成低毛利的电商。但结果也不算坏。它通过换股的方式，将易讯交给京东，并得到了后者的部分股权。

　　金融业总体来说是暴利行业，但互联网金融并不是一个特别成熟的行业。从业务操作上看，腾讯有布局，但并不是极其深入。

　　剩下的就是广告了，与游戏类似，广告也是一个高毛利的行业。传统媒体鼎盛时期，一份报纸拿下20%、30%的净利润率，不是什么了不得的事。

　　这其实是一个很成熟的行业。

　　然而，atv，媒体生态天翻地覆的变化，使得广告业的玩家们，也可以出现更迭。

　　五

　　虽然基数依然不是很高（相对游戏业务），但腾讯广告在腾讯收入的占比还是越来越大的。

　　从2014年第一季度只能占比6%，到了今天，基本上接近两成。

　　腾讯的广告业务分为两块，一个叫效果广告，一个叫品牌展示广告。这两块，腾讯官方的解释是这样的（以2016年Q2季报为例）：