“我是连天连夜在外面跑，他们连天连夜在家里面做方案。”

执掌央视广告经营管理中心一年多的任学安这样描述目前的工作状态。“你选择做事就是选择了最难的一条路。”

1、今天的媒介竞争中，哪些媒介的传播价值“被”弱化了？

2、新媒体端几个亿的点击量，为何只有几百份的转化？

3、传统媒体都在下滑，央视自营广告却增65% ，凭什么？就凭是国家电视台吗？

4、最新推出的国家品牌计划，企业主该如何抓住这波“红利”？谁将最先进入“白名单”？

在近日举办的2017年广告资源预售季媒体沟通会上，任学安详述央视广告几十年以来的最深度变革，全面解读国家品牌计划的核心要义，并阐述了自己从专业电视人变身“广告人”的切身感受。其“变革”的方法论以及国家品牌计划的深度“红利”，颇值企业主以及传统媒体的管理者们用心体悟。

口述 | 任学安

整理 | 垅青

来源 | 正和岛（ID：zhenghedao）

▲ “我做事情要么不说，要说出来一定要做成，不做挂羊头卖狗肉的事。”

任学安，现任央视广告经营管理中心主任。历任CCTV-2副总监、CCTV-1副总监、中央电视台发展研究中心主任、CCTV-4总监。《大国崛起》、《复兴之路》、《公司的力量》等多部大型纪录片总导演。

我刚刚从四套总监的位置上到这个地方来，懵懵懂懂，啥也不知道就开始了。

经过一年，坦率地讲我们做得不错。我们真得做得不错。从大家对于行业都没有信心，从预计可能会出现所谓的“下滑”，到今年我们做了各种努力，包括产品创新、销售创新、渠道管理创新等，今年很多资源的销售都出现了逆势增长。这让我们觉得无比振奋。因为这是基于我们对央视广告几十年来进行的一次深度革新。

近一年来，央视主要企业品牌广告传播效果数据

支付宝 投放“中央电视台2016年春晚独家互动合作伙伴”，除夕当晚支付宝咻一咻参与人数达到1.63亿，春晚四小时支付宝用户咻了3245亿次，收获了11亿对好友关系；

光明乳业 独家冠名央视里约奥运《奖牌榜》，并追投女排决赛套、女排决赛颁奖前广告，莫斯利安酸奶日均销量较平时增长41.7％，女排决赛后，8月22日早盘光明乳业一度触及涨停；

东风汽车 冠名的《加油向未来》今年7月份在央视一套播出，当月，东风乘用车销量大增115%；

广汽传祺 今年连续三个月投放《新闻联播》提示收看资源，atv，上半年销量同比暴涨170%，为自主品牌汽车赢得荣耀；

长安汽车 连续两届冠名《出彩中国人》，自主品牌汽车销售138万辆，同比增长20%，远远高于行业平均增幅；

碧桂园 大手笔投放央视黄金资源，今年截至9月份销售额突破2000亿，同比增长164%，稳居全国房企前三甲；

恒大海花岛 通过在央视的轰炸式传播，短短十天内创下三大世界之最——开盘销售金额122.05亿元、销售面积136万平方米、认筹到访人数10万名；

金正大 2013年起连续三年投放《新闻联播》后黄金资源，同时布局央视娱乐营销，锁定一套黄金大剧、《星光大道》等王牌栏目，近年的年销量增幅均达到40%以上，为中国农业转型发展做出了重要贡献；

史丹利 2003年起登陆央视《天气预报》，在与央视合作的13年间，营业额从2003年的1亿元增长到了2015年的70亿元。自从2013年投放《新闻联播》黄金资源后，企业净利润增速连续3年超过25%；

红星二锅头 登陆央视一套A特，截止今年8月底，较2015年同期，红星整体产品累计销售增长18.5%；

古井贡酒 投放2016年春晚特约，第一季度营收额达到18.43亿元，同比增长10.6%；

泸州老窖 连续多年投放央视黄金资源招标段，截止今年上半年，营业收入增长15.51%；

▌重塑价值观：

我们自己变得不自信了，不是市场不自信了

这个变化怎么来的呢？

我觉得首先是我们对于国家电视台平台价值的认知，没有这一条，后面所有变化都会很难。