在确定做“乐评专列”后，我们找来了网易市场部设计经理刘洪涛（就是封面图上的帅哥）和他团队，他们兴奋地开始了设计。过程当中设计方向数次推翻又重来，最终确定了现在这版全红色、白色字的方案。视觉冲击力强，只展示评论本身，放大评论本身。

　　接下来就是选择什么评论文案印在地铁里，这是最关键的。我们拉了点赞数最高的5000多条评论进行人工筛选。筛选的标准有三：简单，一语中的，而且脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣。在团队快看瞎了之后，选出了85条优质评论。我一看，就知道这个项目有戏，因为这些评论确实太感人了。

　　在传播方面，核心传播内容应该是跟评论最相关的内容，也就是故事，这也是用产品思路做营销的关键。我们无需太急切说自己有多好，因为事实自然放在眼前。因为定了故事做传播点，由于文字的特殊属性，微信公众号的形式会更好展示，同时也更易于传播，所以我建议主战场放在微信，一篇深度大稿做图文传播，一条视频做策划总结。

　　深度大稿的方向选什么好呢？因为乐评引发的是共鸣，看到有共鸣的人，自己必然都有故事。所以，我们想把普通人的真实故事写出来。在研究了数十篇同类广泛传播的文案，并在发车当天进行了用户访谈之后，团队同事哭着写完了主传播文案《“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人”》，发在网易云音乐公众号上，成为公众号第一篇10万+文章，是平时阅读量的5倍。

　　（《我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人》网易云音乐微信公众号截图）

　　3月20日，乐评专列在杭州发车，我们能冲能打的的公关团队，一下子请到32家杭州当地媒体，包括j2开奖直播地方分社等媒体都过来报道。之后，又帮忙进行各种传播渠道内容的策划和传播推动。

　　所以，在还原“乐评专列”项目的创意全过程后，可以看到，我们整个团队都付出了很多努力，最后能获得现在的效果，主要是大家集体智慧的成果。

　　5、如何看待地铁营销？有没有总结过网易云音乐“乐评专列”能刷屏的原因？

　　李茵：

　　好的策划其实或多或少都是关注现实的，你得跟现实世界发生关联。可是，我们去关注真正刷爆朋友圈的策划，那些以小博大的策划，做到的不仅仅是关注现实问题，他们往往提供了解决方案。

　　地铁包车专列在全国来说也不是新鲜事。之前我们就看过很多地铁营销的案例，国内外的都有。尽管形式是相似的，但是每个案例背后的洞察却都不一样，传播的成效也都不一样。我看了不少案例，这些传播都没有以用户为第一出发点。“太硬”，只说品牌想说的话，传达一句文绉绉的slogan。

　　但不得不说，在地铁做营销是一种不错的选择。作为城市化的产物，地铁往往是一个城市人流量最大的地方，能满足传播需要的爆炸力。另外，地铁也是一个相对封闭的空间，这种环境下，人的注意力容易集中，情绪传染也会加速。因此，我们可以用那些感动了我们自己的乐评，来影响到这些人，带给他们慰藉。

　　同样是做地铁营销，能给用户以他感兴趣的内容、给用户以解决方案的会更胜一筹。这需要对用户的需求极其敏感，营销人自己得足够开放。

　　总结来说，“乐评专列”就是用产品基本思维和框架来做传播的一个经典案例。了解用户，思考用户最痛的痛点，把好的方案放到用户的面前，不只是产品和运营的考虑，也是营销团队每时每刻需要关注的点。

　　6、如何衡量这次营销活动的效果？

　　李茵：

　　做了很多年的营销，我一直在想营销的目的和意义是什么。除了让用户爱上自己的产品或者品牌，营销本身能不能自带意义。之前曾经有过不少广为传播的案例，例如Dove 的real beauty战役，Whisper的like a girl战役，都是营销本身能给这个社会带来更多积极意义。

　　从这个层面上来说，我认为这次活动效果不错。

　　这次活动对于品牌的露出非常克制，大量篇幅都是展示评论本身，是因为评论本身已经足够有力量，能给看到他们的人陪伴和感动，这就是营销自带的积极意义。

　　同时，网易云音乐的乐评功能在这次活动中被大众所关注到了，而且活动的自传播效果相当不错，尽管品牌露出不多，最终还是品牌获益了。