(京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷)

　　根据星图数据发布的“2015年双11全网销售分析简报”显示，2015年双11全网单天交易额高达1229.37亿元，与2014年双11（805.11亿）相比，同比增长52.70%，全网产生包裹数6.78亿个。2015年双11当日截至6时，全网包裹数就达2.5亿个，截至24时，全网包裹数高达6.78亿个，相比2014年双十一（4.09亿），atv，同比增长65.77%，数量惊人，集中爆发的订单不仅对快递公司的吞吐和配送能力造成严重的考验，也让商家备货和供货链条整体失控。最终的结果是，商家被迫延迟发货，快递公司爆仓，消费者表面上看似“占”到了便宜，却牺牲了原本应该有的消费体验偏离了购物本质。对于这一现象，京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示，今年，喧嚣娱乐和冲动消费将不再是‘双11’的主流，京东将通过‘好物低价’、‘极致服务’和‘智能体验’三大举措为消费者提供更好的选择，让双11回归电商购物本质。问题是，面对本来已经浮躁的双11，京东这样真的能玩的转吗？

　　京东、阿里，“冰与火”的消费战争

　　双11对于阿里而言具有特殊的意义，它不仅是一场狂欢，更像一场战争。拼价格、玩抢购似乎是阿里任何一届双11都必不可少法宝，以至于每年的双11前夕，总会流传出各种靠谱不靠谱的抢购攻略，引领着消费者向打折、低价促销的商品蜂拥而去。这其中一部分消费者确实有着刚性需求而选择购买，而大部分人则因为是限时打折原因而参与抢购。对于这种现象，有媒体记者曾经做过访问，随机询问一些参与双11抢购的消费者，一大部分消费者的回答是：参与抢购是为了储备物品以备不时之需，另一部分的回答则更令人啼笑皆非：看别人抢购，自己也跟着抢着玩。但不管如何，阿里的双11活动确实每年都能最大化地煽动消费者的购物热情，催生出大量的非理性消费。

　　而今年的双11，京东似乎要玩点“不一样”的，并顺便给阿里火热的双11浇上一点“冷水”。国内咨询机构易观在《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》中指出，“双11”经过八年的发展，消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。为此，京东在今年的“双11”旗帜鲜明的打出了“认真购物，买点好的”的口号，从品牌、商品和服务等多个角度去顺应消费者的需求变化，倡导消费者拒绝冲动、理性购物，似乎是要对阿里发动一场“冰与火”的消费战争。

　　新消费观形成，电商迎来回归购物本质的机会

　　统计数据称，2005到2010年，私人消费对GDP的增长贡献仅有32%，而在2010-2015年，这个数据已经攀升至41%。为此，阿里研究院还发布了一组数据，预计未来5年投资和净出口在GDP增长的贡献占比上还将继续减少，而私人消费却将不断增长，达到48%。新中产阶级的崛起带来了整个社会消费结构的改变，随之而来的消费结构和消费需求升级趋势非常明显。徐雷指出，目前零售业正呈现出消费升级、线上线下由对立到融合、技术发展带来极致体验、大数据驱动消费个性化专业化、购物成为理性生活方式五大趋势。

　　首先，随着居民可支配收入的增加，目前中国有超过1亿的中产阶级群体，他们在消费中更加关注品牌、品质和服务而非所谓的“性价比”。其次，从零售趋势发展来看，线上电商和线上零售的界限在消失并逐步走向融合，开奖，消费对产品的购买和消费将回归消费本质，重新注重产品的品质、品牌和购物过程的服务，这让已经成为大多品牌最重要的零售终端和新品首发渠道的京东占据了明显优势。最后，新技术的应用带来的体验创新，催生零售产业链专业化分工，AR、VR技术的应用，大数据精准推荐，这些技术让网络零售平台专注于服务体验，而品牌商专注于产品创新，让消费者的选择重新回到对产品和服务的抉择上。这样新的消费观，让电商野蛮生长之后，终于迎来回归购物本质的机会。

　　(京东营销运营部负责人韩瑞)

　　京东迎合零售新趋势，或更得消费者欢心