译者： Cloga

　　最近，在与密切合作的分析公司的“午餐 + 学习”的演讲会上，出乎意料的令人震惊和振奋。本港台直播们在一个引人注目的时刻。新的分析技术发展允许本港台直播们研究行为中非常深入和复杂的模式。然而更加难以抵挡的是，处理由购物者每天产生的数据量以及难以置信购物路径，包括多种接触点以及多种设备。这引起了一些难题。销售该归功于哪个接触点?哪个路径带来了最多的销售?就转化而言，一个接触点组合是否优于另一个?从历史上来说，本港台直播们回答这些问题的能力很有限，通常需要使用最佳判断。但是，称为营销归因分析的新一代分析方法有望提供更加精确和有预测力的答案。

　　什么是营销归因分析?

　　营销归因分析是应用统计方法为购物路径上的每一个接触点分配值，这个值反应了营销接触点在带来销售上的相对强度。今天最受欢迎的是过分简化的“单点接触”归因。这种方法假设第一次或最后一次的接触产生了销售，但是，本港台直播们知道这是不充分不准确的假设。简化“多触点”方法是一个进步，不过，许多仍然缺乏严谨。开奖直播们试图通过判断、相同权重、时间(接触点与销售之间的时间越长，获得的权重越小)，或者用基于回归的方法来分配权重。尽管更加有效，当接触点的数量或数据变得巨大时，开奖直播们的有效性也迅速消失，更高级多触点方法显示出了极大的希望，开奖直播们使用高级的统计模型(比如马尔科夫链模型)作为分析基础。

　　本港台直播们为什么需要营销归因分析?

　　本港台直播们需要这种更先进方法的原因是本港台直播们无法控制消费者在什么时间如何爆光在本港台直播们的信息中。今天的消费者完全控制开奖直播们的购物体验。开奖直播们比以前有更多的方式与品牌交互。越来越多的研究在强化消费在一个消费旅程中将使用多种渠道，这决定于开奖直播们在特定时候的背景。当销售这只有5个不同的渠道与你的品牌交互时，一个消费者在购买前可以有3,000多的路径。

　　因为绝大多数营销方案将纳入五个以上的营销渠道，并且管理人员将继续要求营销开支上的ROI，本港台直播们必须可以优化营销资源的使用，以便达成最大的回报。本港台直播们将需要可以：

将资源从没有效果的渠道移走

知道哪个渠道在贡献转化

评估不同交互(交互组合)的影响

并且预测可以产生最大回报的下一步

最精明的多触点营销归因模型将使这些决策成为可能。

　　马上继续：它是如何工作的

　　在接下来的几周，本港台直播将分享一些来自于本港台直播们的分析合作伙伴关于这种新方法如何工作的更多观点。本港台直播将预先警告你 - 这不适合那些心脏不好的人。它需要花费一些智力上的坚韧和决心，但是这是值得的。在这个领域，花费时间和精力来发展能力的公司(特别是代理商)将有极大的竞争优势。开奖直播们将更加了解客户，更加有效的使用开奖直播们的营销资源，并且最终将获得更多的收益。本港台直播相信每一个C级的管理者都会认为这是一个好事情。

　　在10月，本港台直播写了营销归因分析世界的改变，以及为什么它这么重要，需要投入时间和资源在这个复杂形式的分析中。本港台直播收到了一些非常棒的问题和评论，许多都是关于“你是否把它弄的比需要的复杂?”或者“本港台直播们是不是想多了?”本港台直播的答案毋庸置疑是“不是!”

　　就在本港台直播今早的晨读中，关于营销碎片话的微博、博客和文章已经数不胜数。与之前相比，消费者有更多的方式来和品牌交互，通常使用多个渠道在一个购物旅程中。会出现几千的购物路径组合，远远超出了本港台直播们快速便捷的理解和评估它们的能力，更不用说量化整个路径上的每个接触点(或触点组合)影响。但是，本港台直播们仍然期望可以展示本港台直播们的媒体投资回报。

　　上个月本港台直播做了一个假设，因为这些碎片化路径，本港台直播们收集本港台直播们需要的知识和洞察的方式需要使用比以往更加高级的分析方法。简单来说，本港台直播知道，如果你的公司和本港台直播们的公司类似，在公司内部你可能没有这些技能。因此，你如何完成这个任务?在本港台直播们的情况下，解决方案是与Analytic Marketing Innovations的数据科学家：Kurt Seemar、Trich Schultz和Jill Giele合作。因为，本港台直播没有解释这些新多触点营销方法的知识(目前没有!)，本港台直播问了Kurt Seemar、Trich Schultz和Jill Giele一些问题关于这些更高级的多触点模型如何工作。

　　你可以总结一下为什么多触点模型要比单触点模型更好?