2016年年末开始，在线视频行业进入剧变期。10月31日，阿里集团CEO逍遥子发布内部邮件宣布古永锵将不再担任优酷土豆董事长兼CEO职务。这位国内在线视频行业元老淡出历史舞台。

　　一代人要做一代人的事，没有打完的战争，永远不会停息。国内在线视频市场的行业玩家走过创业时代之后，早已开始寻求新的机会。

　　去年11月4日，腾讯视频宣布品牌全新升级——不负好时光。

　　而在12月21日，优酷启用全新Logo 口号：这世界很酷。

　　今年2月15日，乐视视频发布新品牌主张“就视不一样”。

　　短短三个月的时间里，三家在线视频巨头齐换slogan，这些行动的背后似乎隐藏着某种必然的规律。

　　一条走了十年的死胡同已经悄然落幕

　　在线视频市场在过去10年的基本商业逻辑是这样的——花大钱买版权、买带宽，取高额的视频播放量、点击量，卖广告赚小钱。这种商业逻辑曾被乐视视频张曙光戏称为“买面包卖面粉”。

　　优酷和土豆合并后，曾经是在线视频市场上半场的绝对赢家。万万没想到，在线视频是个消耗战永不停息的高地。

　　后来各个视频平台在意识到版权的重要性时，把版权的争夺变成了非良性竞争，版权泡沫越吹越大，成本越来越高。在下半场，面对不用交财报的爱奇艺、腾讯视频，以及一开始路子就完全不一样的乐视视频，反倒显得有些尴尬。

　　某种意义上看，在线视频行业10年间的发展历程就像是O2O一样，是资本的无底洞。合一集团财报显示，2015年第三季度优酷土豆购买版权花费了5.16亿元，而当季净亏4.356亿元人民币。

　　暴风影音的副总裁崔天龙曾经谈到过这样一句话，任何商业模式，都不能永远看不到希望的全行业整体持续亏损，这绝不是一个正常的状态。在线视频领域，大家都在用投资方的钱打来打去，拼的都是自己的时间，特别无聊。这是一场永远也打不赢的战争，因为核心竞争力在内容版权方。

　　乐视视频可能算是在线视频行业的幸运儿，在其他平台还没有意识到版权采购的重要性时，乐视早在2009年就大幅增加版权投入。随后正版化潮流来临，乐视当初花的大钱逐显成效。在后来版权费用越来越高的时候，乐视成为了重要的版权分销商，过去提早布局储备的版权，为其贡献了大量收入。

　　要知道，在2015年“跑男”和“爸爸去哪儿”等，一季的网络播放权费用就高达3-4亿元人民币。很显然，如此高昂的版权成本对于视频平台而言，很难维系。过去版权采购赚流量再去换广告的商业逻辑彻底走到了尽头。

　　搜狐张朝阳更是谈到，“盲目在头部剧购买，投入上亿元购买一部剧，这简直疯了，而且广告根本达不到！必须走向自制和收费，走向Netflix模式。

　　各个视频平台意识到了版权的成本困境时，逐渐寻求出路。所以在2015年，优酷会投入百亿元人民币建设自媒体频道，“罗辑思维”等优质自媒体很大程度上就是优酷靠建设UGC内容寻求内容多样化的产物。而乐视也在去年6月开始放弃版权采买业务，完全转向自制内容。有关这块内容暂且按下不表，下文再谈。

　　（图片来自艺恩咨询中国网络剧市场研究报告）

　　齐换slogan背后的新生意各不相同

　　腾讯、优酷、乐视齐换slogan的大背景恰恰是过去一条走了十年的死胡同已经落幕，崭新的竞争阶段已经开始。这场战争围绕的核心是“国民总时间”。罗振宇在2017年跨年演讲中提出了一个概念，叫做“国民总时间”。

　　对于在线视频领域来说，“国民总时间”背后真正的核心还是在于优质内容以及具备优质内容消费能力的那群人。可以发现，无论是哪一个平台，实际上的聚焦核心都是具备内容消费能力的年轻人。

　　去年11月，腾讯视频宣布品牌升级，“不负好时光”成为品牌新slogan。当时腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义对此解读为，以更加年轻化、更能引起用户情感共鸣的定位展现品牌。未来发力方向是优质内容，以及与消费者情感沟通。