指导| 黄有璨

　　新世相又搞事了。

　　今天早上，继“4小时逃离北上广”之后，我又一次被新世相刷屏了。

　　又是工作日的早上8点，又是没有一丝丝防备突然被刷屏，又是北上广……这次又在搞毛线？

　　看到新世相的推文标题时，我就想到了前几天很火的“赫敏在英国地铁藏书”。背景大致就是《哈利·波特》中学霸赫敏的饰演者 Emma Watson 近期联合 Books On The Underground 发起了一项读书分享的活动。她在地铁里丢了100本书，还在书中附上亲自手写的纸条，希望大家利用通勤的时间读会儿书。

　　很棒的创意对么？ Books On The Underground 的创始人 Hollie Belton ，由于家离公司比较远，每天在地铁上大部分时间是在看书，后来产生了“别人在读的都是些什么书呢？ 要是大家能相互分享就好了”的念头。后来自己决定做第一个分享书籍的人。再后来，这个活动影响力越来越大，逐渐就从让人们分享自己喜欢的书籍变成了人们在冰冷世界中互相温暖、情感交流的载体。

　　而这次，新世相与 Emma 参与的伦敦地铁读书行动负责人 Cordelia Oxley 取得了联系，进一步优化了这个创意，将这个原本就很有趣的创意搞成了更具象，更有目的性的活动，迅速使这个创意在国内得到了更大范围的传播。

　　一、一些突破和亮点

　　新世相自“4小时逃离北上广”后，搞过很多或成功或纠结的活动。“中秋节不回家”、“图书漂流计划”、“当1小时偶像剧男主角”等等，在“调动读者情绪，促使其参与其中”方面算是有一些经验了。所以，关于本次活动和以往活动的一些共同点，我们暂且不表。我们想更多地带大家来看看今天这个活动较以往活动的一些突破或亮点。

　　1. 反应速度：够快

　　无疑，今天这个“丢书大作战”的活动是借了“赫敏在英国地铁藏书”的势。

　　从“赫敏在英国地铁藏书”事件发酵的时间、新世相“丢书大作战”物料的准备、丢书明星的征集、合作方出版社的洽谈方面，我们是可以推断出，新世相是在第一时间就决定了要在中国做这件事了，并且迅速投入了人力、物力，来为这个活动做好了准备。

　　在这期间，新世相主要做了这么几件事：

与 Emma 参与的伦敦地铁读书行动负责人 Cordelia Oxley 取得联系，并得到了她的支持；

邀请各个领域有影响力的朋友，出版社，公共交通服务商，一起让这件事成为可能；

为“丢书大作战”开发了专属网站和线上系统。

　　这里有个细节。按新世相的说法是，他们联系到了 Emma 参与的伦敦地铁读书行动负责人。其实国内很多人是很难想到这一点的，或者说，对创意的保护不够，可能就是直接拿来做山寨版了。但是新世相想到了这一点，这就使“丢书大作战”这场活动变得理直气壮了。一定程度上，也会有效屏蔽掉一些来找事说你们这些抄袭狗之类的键盘侠。

如果你关注过早些年前的冰桶挑战，那你应该还记得当时冰桶挑战在娱乐圈传得有多火。类似从国外生根发芽后引入到国内的活动往往存在一个优势：其在国内的传播、认知以及赢得明星们的参与支持都会更加顺畅。

而新世相这场活动中大量明星的“站台”也充分说明了这一点。

总之，从“赫敏在英国地铁藏书”事件的发酵，到新世相得到创意方的支持，再到这场活动的正式出炉，前前后后也就10天左右的时间。新世相的反应速度，够快。

　　2. 品牌传播：给力

　　本次活动，在推文发出后几乎迅速形成刷屏之势，突破10W+，迄今为止在品牌传播方面也几乎完全是正向的，无论新世相，还是京港地铁等合作方在其中都得到了很高的正面评价，可以说至少在品牌传播上是非常成功的。

　　这当中，可能存在几个要素。

　　其一，新世相可能是国内版“丢书大作战”这个活动发起的不二人选，并且还存在着前置的某些关联剧情。