今年双11跟往年有许多不同，比如更加立体化和全球化，引入了VR等黑科技，将农村市场放在首要位置…不过，更显著的不同是，无处不在的直播元素。双十一晚会上，马云亲临现场坐镇，并请来贝克汉姆夫妇、林志玲等巨星，还有一个特别的群体是直播平台的网红。

　　天猫与直播平台映客达成独家合作，映客将为天猫组织50场直播，并分享50亿天猫红包，其中比较有代表性的活动就有“双11全球狂欢节最红主播等你来狂欢”，在双11当天许多映客用户都感受到了浓浓的双11气氛，并且因为内容开始关注双11活动或品牌，j2直播，还有一些映客主播参与到了双11导购之中。针对这些合作，天猫将向映客支付超过千万的广告费。这在电视台面前显得有些小巫见大巫，但依然是直播行业最大的单笔广告，对于直播行业来说具有里程碑意义。

　　直播广告时代来了，并且电商将是直播平台最亲睐的广告形式。

　　电商的本质是注意力经济

　　除了价格透明、体验简单、送货上门等优势之外，电商与传统零售最大的不同是强调注意力经济。与传统零售基于自然人流不同，电商需要不同通过运营手段去吸引人气，这在PC时代被称之为流量，在移动时代被称之为注意力。双十一通过八年造节营销，将11月11日这天打造成全民节日，已经成为一个注意力黑洞，本身就是一个超级IP，而做到这一点，媒体功不可没。

　　天猫去年与湖南卫视合作举办了首次“猫晚”，体现出娱乐与电商结合对于注意力吸引的重要性，去年双十一天猫交易额高达912亿，湖南卫视功不可没。今年天猫与浙江卫视合作，表明其依然重视电视台这一主流传统媒介。除了浙江卫视，天猫还拿下了超过30+纸媒的主版广告。在互联网媒体上，微博、优酷土豆诸多媒体平台在双十一期间更是使出浑身解数帮助天猫吸引人气。事实上，从天猫每年双十一会努力将全国能请到的一切媒体请到现场，也能看出媒体在天猫双十一的助攻效果。

　　不难发现，天猫给予了直播平台很高的重量级。在此之前，许多发布会已经开始重视直播这种新的传播方式了，不过，在双十一得到重视更加证明了直播是不可或缺的新媒体形式。直播变得跟社交媒体、视频媒体、电视媒体和纸面媒体一样重要，成为品牌获取注意力的关键。并且由于直播具有聚集性、实时性、沉浸式和互动性的特点，相对于碎片化注意力价值更高。

　　直播对电商的价值不只是广告

　　与过去的社交媒体、视频媒体、自媒体潮流不同，直播还糅合了网红经济、粉丝经济、文娱IP以及二次元文化，在吸引注意力上体现出巨大的威力，传统明星开始通过直播去与粉丝互动，同时越来越多的网红明星从直播平台上崛起，这些趋势被电商平台看在眼里，天猫等平台在产品上已在重点支持直播，这一次天猫选择直接投放广告给第三方直播平台，则是电商+直播的全新尝试。事实上，对于电商平台来说，直播不只是可以吸引注意力，还有独特的广告优势。

　　正如我之前在“直播+电商”一文所总结，直播对于电商并不只是一个营销手段或宣传方式，而是具有多重价值。具体来说，它让商品信息呈现更加真实、立体和生动；它让商家导购从一对一变成一对多进而降低售前成本和提升转化率；它让电商平台有了“叫卖”能力进而提升促销效果；它可以聚集大量的人气同时购物可实现团购效果。

　　就是说，直播会是电商平台的基础设施，但这种能力只靠电商平台是做不好的，比如网红资源的聚集，再比如娱乐内容的策划，天猫需要找映客这类直播平台。甚至以后天猫等电商平台上的专业导购网红，来源可能都会是第三方直播平台。

　　天猫双十一选择与映客独家合作在于看中其在直播行业的领先地位。在百播大战之后，atv，映客已脱颖而出，根据猎豹全球智库9月发布的2016中国直播App最新排名显示，映客以周活跃用户第一的成绩位列移动直播类APP榜首。QuestMobile与腾讯应用宝联合发布的直播报告交叉验证了映客的领先：映客成为唯一一家MAU超过2500万的直播平台。选择最强的直播平台也符合天猫在电商领域的老大地位。还有，映客的年轻化、泛娱乐用户群以及网红明星资源和社区调性，也是天猫所倚重的。