2016 年的双十一如期而至。根据阿里巴巴官方提供的数据，11 月 11 日 0 点过后，阿里平台完成 100 亿交易额仅仅用了 6 分 58 秒，比 2015 年快了将近 6 分钟。在前一天 11 月 10 日的晚上，阿里巴巴在深圳举办了一场“电商春晚”，邀请到科比、贝克汉夫妇、陈奕迅、TFBoys、张艺兴等明星艺人登台表演，盛况空前。这也是阿里第 2 年在双十一前用举办大型晚会的形式为节日预热。

　　但就我个人而言，对双十一感兴趣的只有晚会这道前菜，双十一的主菜打折狂欢已经不再让我那么兴奋了。

　　往年的时候，我一定会在双十一的前几周就开始准备，没事就打开淘宝和京东，看看自己喜欢又舍不得买的东西是不是会促销，然后仔细地研究平台官方和品牌店铺的减免规则，乐此不疲地计算。而 2015 年双十一，阿里巴巴在 10 日晚上搭了一个“电商春晚”，甚至《纸牌屋》中饰演“美国总统”的 Kevin Spacey 也发来了越洋影片，祝贺中国的购物狂欢节。让人在剁手之前的等待时间里看表演解闷，阿里巴巴成功地用大众娱乐的广告效应为购物节吸引了无数关注，不得不说，这招的确高明。

　　可是到了今年，好像热情突然就变淡了。除了出于工作需要的关注之外，我能明显感觉到双十一对我个人、尤其是购物决策的影响已经变得很小。这固然是因为自己已经不再需要压缩平时的需求积攒到双十一期间集中购物，但据我观察，身边的朋友们也不怎么把双十一挂在嘴边。我的微信朋友圈里，除了在电商平台工作的朋友之外，大家都在各忙各的。

　　如果说这种观察过于主观，那有几个数据应该能为这种感觉提供佐证：

　　直到 11 月 10 日下午，微博的即时热搜、热门话题等数据统计里，双十一相关的话题远远排在“刘恺威出轨”、“美国大选”甚至一些社会话题之后；

　　到了傍晚，关于双十一的即时热搜话题只有一个“上优酷看双 11 狂欢夜”──后面还有一个“荐”的标签──这是一条广告；

　　到了晚上 10 点，晚会的进行过程中，j2直播，“双十一晚会”的话题仅排在第十位。

　　把它比做春晚，似乎还不够分量。

　　另外一组数据来自百度指数。从以下几个关键词的搜索指数来看，整体和移动的搜索指数跟 2015 年相比都有不同程度的下滑：

　　是因为这届电商和卖家不行？

　　好像不是。阿里巴巴早早地就开始筹备双十一的大型晚会，淘宝小二们也像往常一样为了抢官网和 App 的展示资源打得不可开交；京东正面挑战阿里巴巴，不但拉长了整个促销周期，还早早地在院线、平面和户外广告上打出了“对双十一，我有话说”的广告抢客流；亚马逊专门赶在双十一前上线了它在美国市场最成功的业务之一 Prime 会员，刺激海淘消费……电商还是那些努力的电商，大战仍然很惨烈，比起往年有过之而无不及。

　　无论从双十一阿里巴巴公布的数字，还是晚会的规模，都看不出什么消极迹象。对于舆论上热度的消退，我个人的解释是：买家已经不再是那些看到折扣就剁手的买家了。

　　现在看来，双十一、或者说电商造节这件事，在 2009 年诞生到随后的几年里，同时满足了阿里平台卖家、买家和阿里巴巴当时最为迫切的需求：阿里巴巴的核心商业模式是广告，它需要大型联合促销带来广告和交易抽成收益；做为卖家，它们需要透过这一次集中走量提高全年销售额或是清库存；做为买家，他们需要趁着打折为自己买生活用品。所以，双十一之所以越滚越大，是三方共同作用、相互影响的结果。

　　如果放到一个更大的背景下去观察，你会发现这些都得益于整体经济环境的回暖和电商行业的整体增长。2009 年以及之后的几年时间里，中国经济从上一个经济周期波谷渐渐走出来，网络带动线下流量越来越多地涌向线上，短期内出现了史无前例的电商发展的人口和流量红利。采用平台模式、在当时还是电商界一枝独秀的阿里巴巴，是这股庞大流量的直接受益人。从最近几年双十一来看，atv，阿里巴巴电商平台达到 100 亿交易额的速度连年递减，2013 年用了 5 小时 49 分，2014 年用了 38 分 28 秒，2015 年 12 分 28 秒，今年仅用了 6 分 58 秒。