文 | 阑夕 11月3日晚上,直播,新浪微博中包括王自如、张全蛋、颜宇鹏、回忆专用小马甲、一只鸡腿子等在内的一系列专业达人和网红大V,一同发布了关于天猫「双11」爆款清单发布会直播秀的预告微博,就此拉开了声势浩大的天猫「双11」蜕变之战。 这是新浪微博近年以来对于变现形式的又一种尝试,这个社交媒体平台在回春之后表现出了更为主动的进取欲望,包括强化直播、信息流广告、话题运作等商业手段,对其财务业绩的刺激效果显著。 当晚的直播秀在天猫直播和各大直播平台同步上演,微博直播更是其中的重点平台之一。这场长达6小时的「双11」爆款清单秀,邀请到了包括马薇薇、王自健、SNH48等在内的明星嘉宾,他们和各细分品类的达人专家一起,对即将到来的「双11」爆款进行了分析和推荐。直播同时观众们不仅可以边看边买,还可以抢到大量的红包和金条。 这场直播秀,只是2016年天猫「双11」狂欢的一个小部分。本届天猫「双11」的直播秀从11月1日已经开始,每场必有明星加盟,而在11月11日当天的直播中将会出现麦当娜、赵丽颖、孙红雷、王嘉尔、Selina近百位明星。而今年的「双11」晚会更是请来了督导「超级碗」和第88届奥斯卡颁奖晚会的导演大卫·希尔,浙江卫视会全程直播,明星嘉宾名单更是从小鲜肉到运动健将每个都熠熠发光。与此同时这些明星和红人嘉宾的微博也会全程参与互动,充分调用微博娱乐和互动交织的产品特性。 其实时至今日天猫在「双11」期间的销售额已经不再有悬念,每个人都心知肚明会是一个刷新三观的数据,但是天猫在对待「双11」的战略战术上依旧一丝不苟,玩尽大手笔。归根结底,还是「双11」这个概念惹的祸。 「双11」无疑是阿里创造出的一个最成功的概念,它现在已经成长得掩盖过了「光棍节」这个原始概念的锋芒,让这个原本毫无意义的日子成为了世界闻名的购物节。然而与此同时,「双11」这个超级IP也成为了任何人都可以分一杯羹的商机。每年这个时间里,所有的电商无一例外不在搭乘这趟快车,价格战则是唯一的车票,甚至几乎所有的线下卖场也都会加入混战之中。「双11」已经成为了中国版的「黑五」,而不再是天猫专属的IP。 想要让自己能够在「双11」的混战中脱颖而出,天猫就必须逼迫自己进行二次创新,让「天猫双11」和其它的「双11」有所不同。在今年,天猫选择的战略是娱乐化。 以往的每次天猫「双11」,大家最期待的除了红包和优惠券之外,就是提前几天流传出来的爆款Excel。每年,这爆款清单就相当于「双11」的通关攻略或者葵花宝典,在微博阵地上呈现一种一点即着的火热传播态势。然而今年在娱乐化的战略之下,爆款清单也一起改头换面,以直播形式出现。虽然阵地同样还是在微博进行重点引爆,但是内容却不再是单纯的品名和价格的罗列,而是由明星嘉宾和行业达人一起,用直播的形式,详细介绍每一个爆款的感人之处。直播期间还可以边看边下单,顺便抢抢红包。这种带有互动基因的娱乐化改造,无疑彰显出了天猫对电商未来的形势判断。 天猫的「双11」娱乐化战略,涵盖了几个重要的组成部分。 第一个就是直播的利用。年初的时候,Anglebaby和美宝莲的新品发售直播合作,促成了2小时销售10000支口红的成绩。年中的时候,张艺兴和汰渍的直播收货1690万点赞,近5万评论,品牌销量和关注量都很惊人。此后,明星直播+电商的模式开始频繁出现,可以说已经成为了电商界的新热点。 而天猫现在做的,就是借助自己已有的天猫直播平台,将这个趋势变得更加灵活和实用。于是加入了第二个元素,边看边买。这简单的四个字背后,不仅加入的是明星和粉丝以及消费者之间的互动动作,更重要的是天猫直播平台能够提供的一系列功能支持。包括对于品牌商家的关注、搜索,以及购买、付定金等各种功能和动作,用明星的号召力为品牌提供曝光和引流,也是天猫对品牌进行赋能的另一种体现。 除此之外,对于阿里版图内社交媒体的运用,以及对其它直播平台的大规模投入,也为天猫「双11」娱乐化战略助力不少。其中天猫对于映客的千万级广告费和十亿级红包的投入令人惊叹,也凸显出天猫对于直播这个新兴手段的信心。而新浪微博就更是全情投入,这个阵地一贯都是「双11」各类爆款信息传播最快最及时的地方,今年就更加火爆。不仅调用了众多大V名人的微博参与,更是深入使用微博直播功能,再加上红包密令等新鲜消息作为内容支撑,比起往年单纯的打折信息更突显了娱乐化和互动性的效果。 (责任编辑:本港台直播) |