- 文丨吴杨可月 -

- 指导丨张罗 -

- 小饭桌创业研究院出品 -

2009年，Adobe收购omniture推出Adobe Marketing Cloud，此后财报一路飘红，并超过Salesforce的Salesforce Marketing Cloud、Google的Google Analytics，成为最受企业欢迎的营销管理工具。

早期的企业营销产品，包括Google Analytics在内，都是基于“群体用户行为”做分析，只有Adobe是基于“用户全生命周期”做分析。

Adobe Marketing Cloud的核心产品矩阵包括行为分析、社交分析、AB测试、媒体优化，其核心意义便在于，分析的基础不是群体用户的当下行为，而是每一个用户从接触信息、到产生消费、到使用、到二次消费或影响周围人消费的全生命周期的过程行为。这种方式能从根本上“理解”而不是“知道”用户行为，知道企业在哪些环节对用户造成了影响、什么原因丢失了用户，反向指导企业优化自身营销策略，而不仅仅是选取广告投放渠道。

此后，Google也调整了产品策略，从基于“群体用户行为”，转变为像Adobe一样的基于“用户全生命周期”，即加深了对用户的理解和系统性管理。2016年在Google Analytics的基础上增加AB测试、用户分析等，整合成产品Google Analytics 360 Suite，被外界誉为“针对Adobe Marketing Cloud的王炸”。

全生命周期管理在操作层面上会有一定难度，主要是用户行为追踪。用户会有跨平台、多样化的行为，这些行为需要有效的整合在一起。跨平台比如从手机到PC到Pad，从Facebook到google到亚马逊，这些行为是分散的。多样化比如从看电视剧到购物到旅游，这些行为是不同性质的、不统一的。

这就需要做到“跨平台跟踪+多维度挖掘数据”。

跨平台跟踪的操作核心是找到UID（用户在所有平台共用的某一ID）。这一方面，atv，美国多是Google账号，中国电话、邮箱都在尝试。

跨平台的意义是挖掘动因，即找到促使交易达成/失败的原因。

多维度的操作方式是打通接口和信息整合。多维即包括线上线上，站内站外等。

多维度的意义是挖掘潜在需求，即通过相关行为推测需求，比如：用户预定了户外旅行，就可以定向对其推送户外用品。

除Google Analytics 360 Suite外，目前全球前三的企业营销产品依次是Adobe Marketing Cloud、Oracle Marketing Cloud、Salesforce Marketing Cloud。

但这三者的任何一个，在中国都发展得不是很好。Adobe Marketing Cloud是2012年大举入华，2014年又基本撤出，仅保留部分销售团队，国内贡献的业务占比也一直很小。一个核心原因是，中国没有Adobe的典型用户。

Adobe、Google服务大企业，阿里服务体系内的小企业

Adobe和Google主要面向大企业，费用较高、操作也有一定门槛。阿里主要面向小微企业，按需付费，费用、操作相对亲民，但只服务体系内公司。

（数据来源：Adobe、阿里财务年报，阿里国内营收$13,077亿，商户约600万，Adobe Marketing Cloud 营收$13.6亿，用户数约1万）

阿里拓展了营销的方式——打破了展示广告的范畴，加入了折扣、口碑等。

阿里有一系列帮助商户营销的工具，常用的比如：精准营销、询盘管理、生意参谋、网销宝。

营销是企业服务的切入口，会渗透到多个环节。

营销/销售通常是企业最重要的一环——必不可少。

营销/销售跟所有环节都挂钩——打通多个环节接口。

所以，很多企业服务公司都以营销为入口，延展其他业务。

除了阿里、美团，百度搜索也是典型的营销。事实上，网络广告是以“提高转化率”为核心不断进化的。

　　网络广告进化的三个阶段：购买媒体——购买人群——购买需求

　　购买需求在人/行为的基础上增加了时间、场景维度

购买需求既可以是独立的基于行为的反馈，也可以是购买媒体基础上的延伸，还可以是购买用户基础上的延伸。