前天上午，脉脉的一位运营妹纸在微信上找到我，给我发了这么条消息——

　　我打开她给我发的链接，看到里面是这样的——

　　当时我没太留心，想着可能就是个运营为了完成KPI的站内话题，支持一下就好了，于是就回复参与了一下，然后就没太搭理了。

　　但昨天下午开始，我开始发现，脉脉这次，似乎是有备而来，想要玩儿把大的。

　　比如说，我在昨天下午开始看到有很多在朋友圈、公众号等地都提到，脉脉在分众、新京报等你，都围绕着相关话题开展了所谓的“霸屏营销”。

　　基本上，对于一款APP来说，集中结合纸媒、社会化媒体、分众等这样的渠道来做一波海陆空齐发的营销，算得上是很大的手笔了。

　　所以我顿时来了点儿兴趣，想聊聊这个事。

　　我们可以从微观往宏观来看，先聊执行，再聊策略和操盘。

　　一、这次营销的策略

　　我初步梳理了一下，应该讲这是一次复杂程度颇高，战线很长的营销，核心是“知识裸捐”这个主题。

　　这里说明下，所谓“知识裸捐”，既提倡大家把自己的一些知识和经验无保留的共享出来，不过是“分享”、“讲座”的另外一种概念包装而已，其实算不上新鲜。

　　围绕着这个概念，这场营销的基本策略大体如下——

　　围绕着“知识裸捐”营造出一个话题，先通过“裸”和“裸”引发的悬念来吸引眼球引发关注+传播，再通过站内话题的打造带动大家对于“知识裸捐”这一行为的共鸣和参与，最后通过王小川、江南春等一系列圈内大佬大V们的在线直播讲座来让活动进入高潮，并最终进一步放大活动影响力。

　　总体上看，这个策略主打的“知识裸捐”这个概念从引发好奇心的层面来看是足够的，但在往后如何能够持续带给用户新鲜感方面可能会有所不足。

　　二、整个营销的执行

　　而整个营销执行方面的流程和逻辑大体是这样的——

　　围绕着这个逻辑，我们不妨逐一来看看脉脉在每一个节点上的好和不好。

　　1. 预热

　　首先是第一个环节，预热+悬念制造，这个环节，我给脉脉满分。

　　这个环节，脉脉的核心动作是通过一张海报，完成了分众+新京报等平媒两个渠道的投放，而两个渠道所用的海报内容是一致的。

　　从海报设计和文案来看，极其醒目，一个大大的“裸”字牢牢抓住眼球，下面一段文案：“你生是裸着来，你SI是裸着走，你到底给这个世界留下了什么？”足以引发一场没有结论的思考。

　　最后底部则是一个搜索框——搜“脉脉”，查看更多关于“裸”的真相。

　　基本上，这个海报广告既能第一时间牢牢抓住眼球，又巧妙的留下了一些悬念，同时还对于用户的下一步行动给予了很明确的引导，从头到尾都很明确。

　　尤其是，当一个用户看完那段很容易引发思考但很难得出结论的文案后，按照最下方搜索框的提示去进行搜索试图想要揭开谜底的概率，我猜会很大。

　　2. 话题放大

　　第二个环节，是话题的放大。

　　脉脉在这个环节做的事，更多是承接着上面的“裸”留下的悬念，通过微博、微信等渠道对于事件进行了第二次的传播，也算是一个对于此前第一天悬念的揭晓。这里，有一部分传播是脉脉自己通过BD甚至付费找渠道买的转发和发稿，而另一部分则来源于一些自媒体、大V们对于此事的一些主动分析和解读。

　　可以看到，这个部分的动作，脉脉基本是在10月25日当天完成的。