文｜折野

　　「吉他那弦我按不下去怎么办？」

　　「你等手指长了茧，这就不是事儿了。」

　　老手轻描淡写，浇下一盆冷水。学乐器，从来不是开头烧一把热情的火就可以支撑的事。什么事儿要往深处扎，都得经历一段痛与快乐并行的旅程。而指引和陪伴，或许是这个阶段新手们最强烈的需求。

　　张桐希望Finger可以是那个伴随新手成长的角色。这个定位为「口袋音乐教师」的应用正试图以优质的视频教学内容黏住用户，它能等来内容付费的春天吗？

　　过亿的市场，先跑在前头

　　选择在音乐产业创业，热爱仍然是第一前提。

　　IT男外壳包裹下的张桐曾经也是个音乐青年。「12岁开始学打鼓，开奖，16岁弹琴。上大学玩乐队，发唱片。」在张桐眼里，这大致是每个音乐青年都会走过的路，等到了下一步，就该北漂了。父亲常年在国外，他们打了一通电话。「沉默了很久，也没反对。我知道他不想。」后来教他打鼓的师傅找了他出来，「哥们，走，请你喝酒。」

　　几瓶酒落了肚，师傅问他：「你觉得将来你能混成什么样？」

　　「混得好，得是一个明星的乐队的鼓手吧。」

　　师傅笑笑。一场酒喝下来，师傅的心思张桐也明白了，「他觉得把这事当一个爱好，挺好，丰富一下人生。不要拿这个当饭碗。他们那个年代搞了一辈子音乐，只是勉强养家糊口。」

　　搁下了玩音乐的心思，张桐成了技术男，atv，一路深耕进了阿里。转眼到了2014年，消费升级的大潮开始涌向各个行业。在音乐产业，线上乐器品类巨大的增量引起了张桐的注意。

　　「电商的胜负手是新用户的增长和老用户的复购率。这个增量不可能是老用户的复购率，它一定是新用户的增长。」欧美国家音乐产业的发展走在中国之前，张桐去看他们的消费数据，发现经过波动沉淀下来的增量可以到达10%。「中国有14亿人口，即便是存量下来的市场，都是过亿的。」

　　而在这么大的市场里，还没有巨头出现。嗅到了商机，张桐创办了蝌蚪音客。这款产品是Finger的初级形态，定位为音乐兴趣社区，「当时也没想明白做什么，知道机会在那，会往上走，就先依靠内容把人聚起来。」但当时资本都涌向了O2O，音乐社区类的产品并不被人看好。

　　运营社区的路也并不顺利，依靠帖子滚动式的增长把社区养熟的过程非常缓慢，后期产品切向乐器导购方向时，转化率并不高。社区结合电商的道路走不通，张桐开始重新梳理思路。「如果乐器在增量，什么才是最刚需，最高频的场景？」排除了所有选项，他将箭头瞄准了最终答案：零基础新手的在线学习。

　　优质内容永远是稀缺资源

　　传统的乐器教学场景通常是在琴行。张桐也不否认线下教学的价值，「能有一个人手把手交你，当然好。就像减肥最好是有一个私人教练。但并不是谁都有这个机会。」时间和经济的成本消耗，琴行距离远近因素影响都会成为学习门槛。「学乐器其实并不是刚需。非刚需的东西如果欠缺便利性，需求就很难批量地释放出来。」

　　相比之下线上教学的便利程度足够高，但教学内容非常分散。「线上的教学大多是为了往网店导流，导流到那款琴能够卖的程度为止。所以他讲的东西都是不成体系的。卖的琴都是入门级别，那就讲入门这段，再往上的东西不教，你也搜不到。」

　　在线上，优质内容仍然是稀缺资源。而稀缺资源一旦以0成本形态出现，对于用户而言就具备绝对吸引力。目前Finger平台上上线了吉他、尤克里里、架子鼓、声乐、钢琴、卡宏六个品类的免费视频教程，所有视频都采用PGC的生产方式，内容全部标准化。

　　在教学层面上，张桐有自己的坚持。「必须保证教学体系是对的。」很多教学视频依赖明星，大V，理由也不外乎「他们自带流量」。但张桐认为用户真正需要的是优质的教学内容。为此他请来了迷笛学院的教学总监录制视频。

　　在以往的视频里，张桐从来不请老师露脸，也不往他们身上打身份标签。视频的主画面只呈现手的动作。「我们刻意地淡化掉他是谁，就想做一个排除法，看看只靠内容这样做到底对不对。」