如果把中国的直播比作移动电视频道，那么社交直播就像真人秀与午夜脱口秀的结合。但观看别人直播日常生活——躺在沙发上看电视，吃饭，开车去工作，甚至仅仅坐在卧室的桌子上——到底有什么意思？这不正是电影 “楚门的世界” 吗！

　　答案就是互动。如果一个观众喜欢该直播，他可以通过发送公开问题、赠送一个或多个虚拟礼物来引起主播的注意。主播会念出观众的名字，回答他的问题或简单回复感谢。例如，假设你赠送某主播一个虚拟跑车贴图（通常超过30美元），那么你可以要求主播唱一首你最喜欢的歌。如果主播因此而高兴，便会答应你的请求，以感谢你的礼物。同时，所有公共聊天室的观众也能看到接下来的歌唱表演。

　　这种互动增强了观众的认同感，让他很容易感到满足。同时，它让主播从数码虚拟贴纸中得到财务收益，并取悦其他观看者。因此，观众可以很大程度上决定了一场直播秀的 “方向”

　　直播软件想要成功，还需要借助另一个工具：游戏化。通过排行榜，新手主播也可以被顶到很高的位置，与明星主播进行对决。（这点很难在 Youtube 类平台上实现）。所有的机制设计，都为了把新的主播、频道和流行人物推到前台。除了对主播进行排名，平台还会基于虚拟礼物总价值对主播的粉丝们进行排名。这种粉丝间的竞争机制也促进了平台上的互动及送礼行为。

　　▲排行榜这类竞争机制提升了平台互动。

　　因为直播的主要焦点在于和观看者的互动，所以主播们很少需要提前计划很多内容。他们仅需要打开 App 和自己的观众直接沟通即可。在过去，顶级的主播们需要在游戏、音乐、舞蹈或者其他表演方面有所专长；而现在，一个主播可能不需要有任何这些过往的才艺。将 “社交” 置于直播之首，大大拓展了中国潜在主播的供应量。

/ 03 /

虚拟打赏提供了统一的激励

　　主播们刚开始为什么会选择直播？理由很简单：成名感，消磨时间，挣钱和交友。

　　当一位观众为主播买了一件虚拟礼物的时候，这笔收入将在 App 商城、主播和直播平台之间分成。礼物的价值从几美分到几百美金不等。大家经常听到某人辞掉全职工作去做主播的事迹——毕竟主播的回报如此之高，顶级主播们可以月入上万。

　　通过虚拟打赏，主播们可以了解自己是否受到粉丝们的喜爱；观众也可以获得明星主播的回应和认同；平台也挣了钱。由于主播们把直播当作挣钱的一种方式，他们有动力更频繁地进行直播。最终，中国的直播 App 拥有稳定的内容供应——这一问题在美国一直未能解决。

　　▲Meerkat 作为这一次直播风口的先行者，近日因为各类营收问题被迫关停转型。

　　另一个值得注意的特征是：大多数中国的社交直播软件着力于陌生人社交网络。因此作为一种沟通的形式，虚拟赠礼在文化背景上更为中国人所熟悉和常见。如果直播是基于朋友间的话，这些平台的赠礼机制将会大大不同。

/ 04 /

广告并不是变现的唯一途径

　　因为平台、主播和观众三方共享一套利益激励机制，中国的直播平台自身就能够产生收入，而不需要依靠广告和品牌活动。

　　以火爆的直播平台 YY 为例，广告只占其总收入很少的一部分：线上广告在 2013，2014 和2015 年分别占比 9%，4% 和 1.1%。

　　这并不是说品牌们对直播平台不感兴趣，而是因为这些 App 发现了另一种让流量变现的方法。

/ 05 /

当然，品牌们也在试水直播营销

　　国际品牌已经开始注意到直播平台，甚至将其作为新产品的推广渠道了。

　　百货大亨 Macy’s 进行了一场直播，场地是其曼哈顿 34 街上的店面——内容则是 “看看我看到了什么” 。而奥利奥充分利用了直播的娱乐效果，邀请流行歌手在嘴里塞满奥利奥饼干，然后把饼干的原料唱出来。小米则采用了一种别出心裁、甚至有些前卫的直播方式：为了展示手机强大的电池续航能力，厂商用一台 Mi Max 持续进行直播，直到把电池耗尽！这场直播持续了 19 小时。更让人咋舌的是，竟然有超过三千九百万的观众参与了这次直播。

　　▲Angelababy 在直播平台上两小时卖出一万支口红。

　　其他的品牌宣传方式则是直接与平台及主播合作。与传统的产品展示类似，这种方式通过对虚拟礼物进行冠名来实现。

/ 06 /

视频成为销售产品的绝佳方式！